2.1. Subsistema directivo y toma de decisiones


2.1.1. Diseño organizativo


Medialab-Prado como tal no es una empresa con personalidad jurídica propia. Es un programa vinculado al Área de las Artes del Ayuntamiento de Madrid. Sin embargo, como gestor de actividades culturales (que denominaremos productos culturales) es factible transpolar su estructura a la de una empresa. En ocasiones denominaremos a Medialab-Prado, programa o institución, como sinónimos de empresa cultural.

Una empresa dedicada a la investigación y desarrollo de la cultura digital, parada en la tecnología, se ubica en el que actualmente se denomina sector quinario de la economía. Este sector, en el que se concentran las TICs, es uno de los que posee actualmente mayor potencial de desarrollo. Pero para ello, aquellos emprendimientos que se aventuren a moverse en este terreno, han de tener presente que la innovación y la adaptación rápida son dos valores fundamentales para no quedar a mitad de camino.

Hoy en día el avance de las TICs en determinados estratos (sociales, económicos, geográficos, de edad) aumentó la distancia de acceso a ese mismo recurso por parte de otros. Atender ese fenómeno y trabajar en subsanarlo es uno de los motivos de los emprendimientos basados en la filosofía livings-lab. Avanzar en ese propósito está en las bases de la misión de Medialab-Prado, aunque en los hechos le cueste cumplir con tales objetivos. Internet es uno de los factores que más ha influido en el cambio de la cadena de valor. Eso, como no podría ser de otra manera, repercutió en el mundo empresarial y el de la cultura. Un programa como el que desarrolla Medialab-Prado en su sector es potencialmente rentable, máxime si se considera el punto de que como pocas veces la cultura y sus manifestaciones son analizadas como productos comerciables a través de la web.

En el caso de Medialab-Prado no solo se apoyan en Internet y las nuevas tecnologías para difundir sus productos, sino que crean y desarrollan mediante esta vía. La estructura directiva del programa es clara. Poseen un director (ex cargo político asignado por el Ayuntamiento de Madrid y actualmente funcionario de la empresa pública Madrid Arte y Cultura S.A. (MACSA S.A.) de quien depende el resto del equipo que es en su mayoría de carácter técnico. Existen roles asignados a un productor ejecutivo y una coordinadora, pero ellos mismos definen que sus roles son flexibles en la toma de decisiones cotidianas. Entendemos por tanto que la adhocracia es el tipo de estructura que mejor define a Medialab-Prado, como suele ocurrir en la mayoría de las empresas del sector cultural. “La dirección está distribuida, de forma que se ha creado una red de ‘comisarios’ cada uno de los cuales dirige una línea de trabajo”, según se lee en el Dossier de prensa (p.5) de la entidad. Estos “comisarios” suelen adaptar sus decisiones (siempre dentro de una línea de trabajo) a la circunstancia de un momento dependiendo del proyecto que estén coordinando. Los roles de los mediadores culturales son en contraposición más rutinarios, puesto que sus tareas están claramente definidas, aunque en lo cotidiano esto no signifique una repetición de acciones estandarizadas.

2.1.2. Planificación


En lo referente a la planificación, el programa Medialab-Prado trabaja con un sistema de proyección anual de actividades al comienzo del año lectivo. En el Informe de Actividades que Medialab-Prado entregó al Ayuntamiento en el ejercicio 2009-2010 se constata que existen mecanismos de planificación y control para el ejercicio anual del programa. En el documento se especifica que “se realizará un envío trimestral a la Dirección General de Proyectos Culturales” del Ayuntamiento de Madrid dando cuenta de las actividades. En este mismo informe se indica que “habrá una memoria (anual) que recoja las actividades desarrolladas”.

2.1.3. Control y dirección recursos humanos


En materia de control el Ayuntamiento estableció en el pliego donde se detallan las actividades establecidas para el programa Medialab-Prado (también en el informe se contempla similar circunstancia para el programa Intermediae –Matadero, asociado a Medialab-Prado) que se “reserva el derecho de efectuar en cualquier momento los controles y auditorías que estime oportuno para comprobar el correcto cumplimiento de las obligaciones del adjudicatario. Se menciona además que deberá existir coordinación entre responsables de Matadero y otras instalaciones dependientes del Área de las Artes del Ayuntamiento de Madrid.

Cabe destacar que el programa Medialab-Prado, según ellos mismos lo definen, “no tiene independencia jurídica como para negociar y actuar, siempre se tendrá que buscar la manera de acceder a la financiación”. Para ello hay una serie de partidas a las que se puede acceder a través del Ayuntamiento (partidas en concurso del Estado y otras de la administración pública). Para intentar una mayor agilidad suelen sacar dinero de su presupuesto y entregarlo a una empresa gestora. Si es privada se la selecciona mediante concurso, si es pública municipal (como la que gestiona este 2011) se emite un decreto de encomienda desde el Ayuntamiento que decide que el presupuesto destinado a Medialab-Prado pasará a MACSA para que gestione este dinero. Por tanto cualquier contratación, facturación, acuerdo al que se llegue será concretado por MACSA y no por Medialab-Prado. Para esclarecerlo, Medialab-Prado no es el caso de instituciones públicas que pueden emitir facturas con su nombre y recibir ingresos con su nombre, tal cual explicaron a Cultulab el coordinación general, adjunto a dirección, José Miguel Medrano, y Mónica Cachafiero, quién desempeña en el área de Realización de proyectos.

La investigación desarrollada dejó en evidencia una ausencia de problemas de agencia. La dependencia de Medialab-Prado con respecto al Ayuntamiento de Madrid es clara, su independencia de acción, en principio, también lo es. Según se desprende de la entrevista realizada con representantes del programa, no existe disconformidad o discrepancias entre el Ayuntamiento y el programa Medialab-Prado. Tanto Medrano como Cachafiero mencionaron que “hay conformidad” con el desarrollo del programa.

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2.2. Subsistema Real


2.2.1. Producción y toma de decisiones


  • Principales factores productivos


Debido a la naturaleza de los productos de Medialab-Prado, la creatividad y el factor humano son fundamentales en esta organización.
Podríamos definir los factores productivos de Medialab de la siguiente manera:
    • Factores creativos: Todos los productos que genera Medialab-Prado son “diseñados” por la comunidad de usuarios y no por personal fijo de Medialab-Prado. Es decir, los talleres y seminarios son impartidos por especialistas invitados, los prototipos de los proyectos son desarrollados por los promotores y colaboradores seleccionados vía convocatoria abierta y los grupos de trabajo están conformados por usuarios de Medialab-Prado. Por lo tanto los factores creativos de Medialab-Prado son los usuarios, especialistas invitados y ganadores de las convocatorias que generan el contenido.
    • Factores elementales: son factores elementales el espacio físico y su equipamiento, así como también el personal fijo (encargados de proyectos y mediadores culturales), quien hace posible la producción y la distribución de los productos.
    • Factores directivos: Juan Carrete como director (ex cargo político asignado por el Ayuntamiento) y luego la dirección gestionada por la empresa MACSA. Ellos manejan la relación directa con el ayuntamiento, el presupuesto y las decisiones estratégicas de la organización.

  • Tipo de proceso productivo


Medialab-Prado ofrece una alta variedad de productos con poco volumen de producción. Los procesos productivos de cada uno de ellos son muy flexibles y varían dependiendo de la naturaleza del producto. No existe una economía de escala, es decir, no se procura un aumento del volumen de producción para repartir los costes fijos entre muchos productos. Se trata entonces, de un proceso productivo muy flexible y poco eficiente, por lo que podría clasificarse como una producción por lotes.

  • Diseño del sistema productivo


    • Producto y proceso: El sistema productivo de Medialab-Prado está caracterizado por la diferenciación, dejando de lado una estrategia de liderazgo en costes. Por lo tanto existe mucha innovación en el producto y poca innovación en el proceso.Podría decirse que la evolución de los cambios en los productos y en los procesos productivos de Medialab-Prado a lo largo del tiempo, no se ajustan al modelo evolutivo de Utterback, o, en su defecto, sólo cumple la primera fase (fluidez). En sus inicios, Medialab-Prado innovó en el desarrollo de sus productos. Su ventaja competitiva se basaba en la originalidad y superioridad funcional de sus productos más que en el bajo coste. Con el paso deltiempo el sector de la cultura digital ha madurado y Medialab-Prado ha conseguido un diseño de producto altamente aceptado en el mercado (ha alcanzado una alta cuota del mercado). Sin embargo, con el pasar del tiempo los esfuerzos de Medialab-Prado se siguieron enfocando en la innovación continua de sus productos y no en los procesos productivos.
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Modelo evolutivo de Utterback
    • Capacidad y dimensión: En relación a la capacidad de Medialab-Prado, a continuación se presentan los datos de las actividades realizadas durante el año 2010:
      • Exposiciones: 4
      • Proyectos digitales desarrollados en talleres:42
      • Talleres de producción de proyectos digitales: 4
      • Otros talleres teórico-prácticos: 39
      • Seminarios internacionales: 4
      • Conferencias, charlas, debates, encuentros, etc: 56
      • Países de procedencia de los participantes: 28
      • Número total de personas asistentes a las diversas actividades: 20.000 aprox.
      En relación a la dimensión y el grado de integración vertical, puede decirse que la cadena de valor de Medialab-Prado no está tan fragmentada, por lo tanto tiene gran dimensión. El diseño de los productos está “subcontratado” puesto que son invitados, especialistas, conocedores, etc. los que diseñan el contenido de los talleres, proyectos, seminarios, etc. Pero tanto la producción, como la distribución y la comercialización están gestionadas directamente por Medialab-Prado sin ningún tipo de subcontratación.

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    • Localización: La localización de la “planta” de Medialab-Prado no se rige a un criterio de producción, sino más bien de marketing. Es decir, la planta no se ubica cerca del “Eje del Arte” de Paseo del Prado por razones de cercanía con la materia prima, o por que haya una regulación fiscal baja, ni porque la mano de obra sea especialmente económica en dicha localización. La decisión de localizar Medialab-Prado en el llamado “Eje del Arte” responde a una estrategia de desplazamiento geográfico de la demanda. Es una localización que busca dar mayor accesibilidad al público; pero sobre todo, busca posicionarse en el sector del arte estando muy cerca de espacios culturales importantes como el Museo del Prado, Museo Thyssen-Bornemisza y el Centro de Arte Reina Sofía. Espacios culturales que, vale la pena destacar, no representarán competencia para la institución.
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    • Distribución en planta: En Medialab-Prado cada producto tiene su recorrido específico por la “planta”. Es una distribución funcional: cada operario/máquina (persona) agrupa un mismo tipo de actividades:
          • Coordinación general
          • Programación cultural
          • Realización de proyectos
          • Comunicación / difusión
          • Audiovisual
          • Coordinación técnica
          • Administración de sistemas informáticos
          • Mediación cultural
      Y dependiendo del producto, recorrerá de una forma u otra “la planta”.
      La distribución funcional es propia de una producción flexible, por lo que podría decirse que es lógico esta distribución que tiene Medialab.

  • Planificación y control


    • Control de EficienciaA priori : De acuerdo a la adjudicación anual del presupuesto municipal, Medialab-Prado desarrolla un programa de actividades acorde con dicho presupuesto.A posteriori (Análisis de la productividad): Medialab-Prado realiza un control de los gastos reales por actividad desarrollada. Por ejemplo:
      Presentaciones y Jueves de Medialab-Prado: 4.653,91 €
      Espacio de comunicación de la comunidad local con pensadores, creadores e instituciones. (Debate, reflexión y presentación pública de los temas asociados a las líneas del curso)
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      Encuentros AVLAB:12.024,55 €Encuentro para la creación y difusión de las artes sonoras y visuales. (Talleres y charlas)Screen_shot_2011-08-29_at_4.30.30_PM.png
      Laboratorio del Procomún: 8.515,22€Grupos de trabajo online para debatir y planificar acciones que ayuden a concienciarse sobre el valor de los “procomunes”. (reunión de personas de diferentes ámbitos: filosofía, ecología, activismo, urbanismo, arte…)Screen_shot_2011-08-29_at_4.32.05_PM.png

    • Control de Calidad: Como parte de las actividades, se ha conformado un grupo de trabajo llamado Pensando y haciendo Medialab-Prado. Su principal objetivo es analizar el estado actual de Medialab-Prado y debatir sus posibles vías de continuidad. Esta actividad se escructura en torno a cuatro sesiones de trabajo con usuarios y colaboradores habituales, y paralelemante, se ha iniciado un proceso de recogida de información por parte de estos colaboradores y usuarios acerca de lo que es y lo que podría ser Medialab en el futuro.

    • Control de inventarios: Medialab-Prado no maneja inventarios de gran embergadura. Simplemente se encarga de la conversación y mantenimiento de:
      • equipamiento y materiales de trabajo
      • proyectos que pertenecen a la exposición permanente de sus líneas de trabajo


2.2.2. Plan de Marketing

  • Producto

Medialab-Prado cuenta con varias líneas de productos principales y con algunos productos relacionados.
Líneas de productos principales:
    • Talleres y seminarios: Medialab-Prado organiza talleres de trabajo colaborativo, de intercambio de conocimientos y de formación teórico-práctica en relación a la cultura digital. Su objetivo es crear una comunidad de usuarios activos, aportando conocimientos y estrategias para que estos puedan desarrollar sus propios proyectos.
    • Talleres de formación: son cursos destinados a impartir conocimientos técnicos, como programación o electrónica.
    • Convocatorias: a lo largo del año Medialab-Prado organiza convocatorias para la presentación de propuestas y para la participación en el desarrollo colaborativo de las mismas en el marco de sus diferentes líneas de trabajo. Existen tres formas de convocatorias:
      • Convocatorias abiertas para ser promotor de un proyecto propio.
      • Convocatorias abiertas para ser colaborador en el desarrollo de un proyecto previamente seleccionado.
      • Convocatorias abiertas para comunicaciones.
    • Grupos de trabajo: grupos configurados por usuarios locales que se reúnen periódicamente en Medialab-Prado para debatir sobre diferentes temas y para el desarrollo de proyectos.


Productos relacionados:
    • Publicaciones: impresas y digitales (streamings).
    • Exposición permanente de algunos productos de sus líneas de trabajo, a través de los Mediadores Culturales.

  • Precio


Todas las actividades realizadas por Medialab-Prado son gratuitas y abiertas al público, lo que representa una importante ventaja competitiva cuando se compara al centro con sus similares. En este caso, es evidente que la aportación del Ayuntamiento de Madrid ha contribuido a bajar, o desaparecer, el precio que pagará el usuario final.
  • Distribución


Las formas de consumo de los productos de Medialab-Prado determinan el modo de su distribución. En primer lugar hay una distribución física en el espacio de Medialab-Prado. Todas las actividades presenciales convocadas por Medialab (vía página Web, newsletters o publicación del programa del mes) son “consumidas” en el espacio físico del centro, ya sea dentro del edificio, o en la Plaza de las Letras, muchas veces utilizada para actividades.
Luego, existe una distribución de productos a través de la página Web del centro. Con el objetivo de favorecer el acceso a las actividades en tiempo real a través de la red, Medialab-Prado ha puesto en marcha un sistema de streaming. Los días y horas de las transmisiones son anunciados en la página web. De esta manera el usuario puede acceder a los contenidos de seminarios, talleres, grupos de trabajo, etc. vía Internet. Los datos estadísticos de la página web son:
2009:Visitantes únicos absolutos a la web: 116.793Visitas web totales: 206.960Páginas web totales vistas: 522.144
2010:Visitantes únicos absolutos a la web: 120.583Visitas web totales: 224.475Páginas web totales vistas: 569.921
  • Mix de comunicaciones


De forma general, los gastos destinados a difusión y marketing representan un porcentaje mínimo del presupuesto de las actividades de Medialab-Prado. Éstas suelen ser difundidas a través de la página web, blogs y redes sociales. Al preguntar a la institución acerca de su política de comunicación, su coordinador general, José Miguel Medrano, explicó que Medialab-Prado no tiene intención de llegar a todo tipo de público, sino a uno más bien muy especializado. Agregó que además hasta ahora la comunicación “boca a boca” ha funcionado. También es importante destacar que actualmente Medialab-Prado cuenta con restricciones de espacio importantes, por lo que no les sería posible atender a un gran número de personas.
    • Publicidad: Medialab-Prado no dirige ningún tipo de esfuerzo hacia publicidad. No realiza campañas publicitarias, ni siquiera en medios especializados (suplementos culturales, tecnológicos, etc.). Ni en medios convencionales ni en medios digitales.
    • Promoción: La promoción que realiza Medialab-Prado es a través de su página Web, redes sociales y blogs. Allí se publican los actuales y próximos eventos, con el objetivo de alcanzar un buen número de asistentes.
    • Marketing directo: Medialab-Prado envía a sus usuarios un boletín digital semanal actualizado con la programación del centro. La información al público no está segmentada. Todos los usuarios son informados de todas las actividades del centro, lo que da cabida a una importante mejora en el CRM de la organización, pudiendo fragmentar la información y enviarla a los potenciales usuarios.
    • Relaciones públicas: Medialab-Prado exige, más no controla, que los proyectos que se hayan realizado en el centro, al ser difundidos, declaren que han sido investigados o producidos en él. Por lo tanto, muchas veces podemos ver figurar a Medialab-Prado en la difusión de proyectos que han sido realizados en él.
    • Fuerza de ventas: Medialab-Prado no cuenta con fuerza de ventas. La generación de nuevos usuarios depende mucho del boca a boca, de las relaciones y los vínculos personales.

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2.3. Subsistema Financiero


2.3.1. Decisiones de inversión

    • Edificio: El Ayuntamiento de Madrid tomó la decisión de que se abandonase el edificio del centro cultural Conde Duque y trasladarse, de forma temporal, a la sala bajo la Plaza de las Lestras. Ahora, ha decidido invertir en la mejora del espacio físico del centro. El proyecto consiste en la rehabilitación de una construcción industrial de 1930: la antigua Serrería Belga, el cual se convertirá en la próxima sede de Medialab-Prado como se ha mencionado en otras partes del presente análisis.
    • Personal: En relación a los gastos, es notable que están conformados en mayor parte por gastos de personal, tanto fijo como invitado. El mayor gasto en sus actividades suele estar dirigido a honorarios profesionales y gastos asociados. Esto permite deducir la importancia que da el centro a la calidad del contenido de su programación, por encima de los recursos económicos para la producción. A lo largo de su existencia Medialab-Prado ha invertido en un equipo estable de personas calificadas que den continuidad al proyecto.
    • Tecnología: Medialab-Prado ha realizado una importante inversión en tecnología y equipamientos. Como muestra de esto, se puede nombrar el proyecto de la Fachada Digital. Adosada a la cara norte del edificio de la ex serrería, tiene unas dimensiones de 14,5 metros de ancho por 9,4 metros de alto. La fachada está ubicada en la Plaza de las Letras, un espacio divido en dos niveles y es utilizada con frecuencia para proyectos digitales con interacción de las personas presentes en la plaza.

2.3.2. Decisiones de financiaciónMedialab-Prado es un programa de apoyo a la Dirección General de Proyectos Culturales, dependiente del Área de Gobierno de las Artes del Ayuntamiento de Madrid. Su principal fuente de financiación es la adjudicación anual del presupuesto municipal. Medialab-Prado carece de ingresos ajenos al presupuesto adjudicado por el Ayuntamiento. De forma general, no cuenta ni con ingresos propios, ni con ingresos provenientes de otras empresas del sector privado o público. Sólo en algunas pocas actividades muy puntuales ha solicitado subvenciones para ayudar a cubrir los gastos (Ej. Visualizar´09).

Desde su creación hasta hoy, Medialab-Prado ha ganado una reputación valorable en públicos específicos de la sociedad. Esto lo ha hecho “resistente” ante los recortes presupuestarios del Ayuntamiento debido a la crisis. Se puede decir que el centro cuenta con una gestión “saludable”, en la que la programación de sus actividades es acorde al presupuesto con el que cuenta. Sin embargo, el hecho de no poseer ingresos propios o provenientes de una fuente diversa a la del Ayuntamiento, lo hacen altamente vulnerable a cambios en las políticas culturales.




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